百果园难以赢下言辞之战。 

所谓水能载舟，亦能覆舟，企业高管“触网”，当然能协助品牌扩展商场声量，但稍有不小心，也或许变成大祸。

2025年6月以来，百果园创始人、董事长余惠勇在小红书、抖音等交际媒体渠道打造了个人IP账号，一再共享个人感悟与企业运营理念。

图源：余惠勇小红书

8月10日，余惠勇发布的一则名为《百果园生果太贵？董事长亲身回应！》的视频忽然爆火。视频中，余惠勇表明，“百果园这么多年来都走在一个教育顾客老练的路上，咱们不会去投合顾客，咱们想奉告顾客，终究是顾客自己的选择。”

因观念极具争议，该视频发酵后，“百果园称不会投合顾客”的论题登上微博热搜榜，收成1.1亿阅览量、4.2万评论量。许多网友均对余惠勇的视频感到恶感，纷繁表明“我是顾客，我需求你教育我？”“上一个这样硬气的，好像是倒了的雪糕刺客”。

事实上，作为瞄准城市中产家庭的生果连锁零售企业，百果园的确曾靠中高端定位获取亮眼的成绩。但现如今，我国消费环境已悄然生变，顾客益发寻求高性价比，反观标榜高端定位的百果园却连最基本的产质量量都难以确保，天然会因高管的争议言辞而成为众矢之的。

投合消费晋级热潮，百果园强势兴起

谈及百果园，许多网友之所以会有“月薪2万吃不起”的形象，很大程度上源于其坚持高质量服务理念，专心中高端生果商场，产品定价偏高。

比方，2009年，百果园提出“不好吃三无退货”服务规范，顾客如对生果口感或质量不满足，可无小票、无什物、无理由退货。2013年，百果园还全球创始“四度一味一安全”生果质量分级系统，即好生果需统筹糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味和安全性。

因为百果园做出了高质量许诺，其生果的溢价才能明显高于竞赛对手。2025年8月11日，极目新闻记者看望百果园门店，发现阳光玫瑰的价格为13.9元/斤。而附近一家社区商超，同类型商品价格仅为6.98元/斤，只要百果园的一半左右。

十数年前，因为经济飞速开展，我国掀起了“消费晋级”热潮，许多中产纷繁热衷于为高质量的产品和服务买单，百果园也顺势斩获了亮眼的成绩。

财报显现，2019年-2023年，百果园营收分别为89.76亿元、88.54亿元、102.9亿元、113.1亿元以及113.9亿元，复合年增加率为6.14%；净赢利分别为2.5亿元、4906万元、2.3亿元、3.23亿元以及3.62亿元，复合年增加率为9.7%。

图源：百果园2023年财报

2023年财报中，百果园不无骄傲地表明，“咱们是我国最大的生果零售经销商，接连十年（2014—2023年）全国生果连锁门店出售额榜首”。

凭仗傲人的成绩，百果园于2023年1月以5.6港元/股的发行价登陆港交所，成为“生果零售榜首股”。因为高端生果“故事”极具幻想空间，百果园也成功招引投资者重视，上市首日盘中涨超20%，市值一度破百亿港元大关。

登陆资本商场后，百果园瞄准了更为庞大的开展方针。2024年头，余惠勇对外表明，“鄙人一个10年，百果园方针是完成门店数量超万家，以百亿营收为起点，向千亿方针猛进。并将探究大型店、微型店、机场店、商场店等多元店态，一起活跃开辟国际商场，品牌出海将首选东南亚。”

屡次套路顾客，百果园堕入恶性循环

但是惋惜的是，上市后，百果园未能接连此前成绩稳步攀升的气势，而是深陷负增加泥潭。财报显现，2024年，百果园营收102.73亿元，同比下降9.8%；毛利7.64亿元，同比暴降41.9%；归母赢利为-3.86亿元，同比沙海无删减在线观看由盈转亏。

这很大程度上与经济承压布景下，顾客消费日趋慎重有直接联络。我国顾客协会发布的2025年度“共筑满足消费”消费维权年主题调查报告显现，顾客重视的重点中，“性价比”“高质量”“售后服务”排名前三，占比分别为33.5%、32.3%和30.5%。

在此布景下，即使是平价餐饮企业都面临巨大的下行压力。2024年Q2财报会上，麦当劳高管表明，我国商场竞赛十分剧烈，“咱们发现顾客十分喜爱寻觅优惠，咱们也看到许多顾客的转化行为，都是以最优惠的买卖为评判规范。”

考虑到百果园定位高端，顾客消费益发慎重的布景下，其天然难以持续获取亮眼的成绩。

不过需求留意的是，顾客消费慎重，不代表高端生果需求完全消逝。假如消费趋势生变的布景下，百果园能够据守高质量产品和服务，或许也能牵强守住成绩。惋惜的是，百果园连最基本的质量都难以确保。

图源：湖北经视

2024年315，湖北经视暗访百果园武汉银海雅苑门店发现，该门店店员将现已腐朽的苹果、橙子、火龙果等生果制效果切拼盘，持续向顾客售卖。此外，百果园还存在无健康证上岗、售卖隔夜生果、随意决议车厘子等级等问题。

虽然百果园在声明中着重，这仅仅是“单个门店问题”，但整理网络上的信息能够发现，产质量量欠安，简直成了百果园的“通病”。

在顾客服务渠道黑猫投诉以“百果园”为关键词检索，能够发现超3000条投诉，许多顾客均控诉称，百果园的生果存在腐朽、酸涩、口感差等问题，而且门店回绝实现“不好吃三无退货”许诺。

百果园之所以连最基本的产品和服务质量都难以确保，很大程度上都是因为其高度依靠加盟门店。财报显现，2024年，百果园共具有5127家门店，其间加盟门店5116家，占比高达99.79%。

工作下行压力较大之时，许多百果园的加盟商都面临严峻的生计应战。2022年5月，《豹变》发文称，武汉区域，百果园大约一半的门店都处于亏本情况。即使在一线城市，也仅有30%的百果园加盟商挣钱。

因为加盟商是一个个独立的个别，有自己的利益诉求，面临生计压力时，这些加盟商并不会站在百果园的视点考虑问题，而是会为了紧缩本钱，危害顾客权益。

这种饥不择食的运营战略，不但让百果园众矢之的，更让顾客产生了错付感，纷繁用脚投票。财报显现，截止2024年末，百果园付费会员约85万人，同比暴降27.1%。

愿意为百果园的生果买单的顾客变少后，百果园加盟商的生计情况进一步恶化。财报显现，2024年，百果园零售门店同比削减966家，均匀每天关店2.6家。

由此来看，百果园好像堕入了一个恶性循环：顾客需求收窄，导致高价生果滞销，加盟商选择献身质量，“背刺”顾客。而高价生果名不虚传，又让越来越多顾客“逃离”百果园。顾客的丢失反过来进一步加重了加盟商的运营窘境，终究导致百果园全体的运营日薄西山。

钟薛高成前车之鉴，高端品牌不能“高傲”

不可否认的是，经济承压布景下，许多高端品牌都面临巨大的生计压力，难以压服顾客为自家的产品买单，但这绝不是百果园以高傲的情绪“背刺”和“教育”顾客的理由。

以星巴克为例，跟着以瑞幸、库迪为代表的平价现制咖啡品牌掀起价格战，其面临巨大的下行压力。财报显现，2024财年Q4，星巴克我公营收7.84亿美元，同比下滑7%。可比门店出售额下降14%，客单价下滑8%，订单量下降6%。

面临剧烈的竞赛压力，星巴克并没有“教育”顾客怎么变得“老练”，或是献身产质量量以紧缩本钱，而是活跃投合顾客的需求，推出平价咖啡饮品。

2024年4月，针对学生用户，星巴克沙海无删减在线观看上线“学生卡”优惠活动，叠加优惠券后，最低9.9元即可买到星冰乐。2025年6月，星巴克我国三大主力品类星冰乐、冰摇茶、茶拿铁旗下的数十款产品迎来降价，其间大杯均匀降价约5元，最低价仅23元/杯。

星巴克自动投合“消费降级”趋势的降价举动，赢得了商场的活跃回应。2025财年Q3财报显现，星巴克我公营收7.9亿美元，同比增加8%，接连三个季度同比增加；同店出售额同比增加2%，同店买卖量和同店客单价均环比提高。

与务实的星巴克构成截然反差，相同定位高端的钟薛高则倒在了“教育”顾客的高傲之路上。

图源：钟薛高

诞生于2018年的钟薛高，曾推出单支价格高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕。因为彼时消费晋级热潮汹涌，钟薛高顺势翻开商场。2018年双十一，钟薛高开售18分钟，售出10万根，位列当年天猫双11冰品类目冠军。

不过几年后，理性的顾客发现，钟薛高很大程度上是“智商税”，不但价格奇高无比，而且产品也没有特别之处。2022年7月，工作打假人王海依据实验室的逆向制作和检测发现，一根价格18元的钟薛高雪糕实际本钱仅为1.32元。

较为挖苦的是，此前钟薛高创始人林盛曾趾高气昂地声称，“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利比较，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品本钱差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿本钱价卖，乃至倒贴一半价格卖，仍是会有人说太贵。”

因为一向以高傲的情绪对待顾客，钟薛高总算被商场扔掉。2025年7月，钟薛高在上海市黄浦区人民法院请求破产清算。

或许是因为认识到了盲目寻求高端，很简单步入钟薛高的后尘，百果园已开端调整运营战略。2024年下半年，百果园发动名为“高质量高性价比口碑战争”的举动，期望为顾客供给高性价比精品生果。8月起，百果园每月都会选择一两款高质量生果进行“回馈式”促销，扣头最高可达一至三成。

这直接导致，2024年，百果园的毛利率仅为7.4%，相较上年的11.5%，跌落4.1个百分点。但是，如前文所述，百果园自动降价的举动，并没有马到成功地拯救顾客。

究其原因，或许是因为许多互联网、零售企业已靠拔尖的供给链才能，为顾客供给海量兼具高质量、高性价比等特质的生果。

比方，2024年11月，盒马与智利车厘子头部供给商吉制签定战略协作协议，后者将向前者供给质好价优的车厘子、樱门生、西梅等智利生果。达到直采协作后，吉制车厘子从智利到盒马的供给链本钱下降5%左右。

凭仗供给链层面的优势，当年12月，盒马车厘子接连降价。其间2J级2.5kg礼盒装的价格，从6日的369元一路下降至14日的259元，降幅约为30%。

因为盒马本就具有新零售优势，可送货上门，而且能够通过产地直采，供给物美价廉的精品生果，百果园“部分降价”的战略，对顾客来说，明显缺少招引力。

正如我国食品工业分析师朱丹蓬所言，“通过几十年的商场教育，当下我国顾客已趋于‘理性’，除功用或保健品类外，群众快消品难以再收‘智商税’。”

虽然百果园讲出了差异化的“精品生果”故事，但因为商场环境欠佳，加盟商离心离德，其出售的生果不但称不上“精品”，乃至连最基本的质量都难以确保，很大程度上沦为了“智商税”。即使没有高管的争议言辞，百果园也难以赢下言辞之战。

接下来，百果园最需求做的，不仅仅是为高管的争议言辞摆脱，更需求重塑运营理念，为顾客供给名实相符的生果产品。

本文来自微信大众号“零售公园”，作者：象升，36氪经授权发布。