最近，《白莲花度假村》主演悉尼妹（Sydney Sweeney）为美国时髦品牌 American Eagle（AE）拍照的一组牛仔裤广告在全美引发了轩然大波。

一支广告中，悉尼站在一幅巨大的野外广告牌前，牌子上写着 “Sydney Sweeney has great genes.”（悉尼·史威尼有优异的基因），随后“genes”一词被划掉，换成“jeans”（牛仔裤）。

另一则广告则更具寻衅性，悉尼妹以一种经典的复古金发女郎形象呈现，身着 AE 牛仔裤，用香甜的声响说道：“基因会从爸爸妈妈遗传给子孙，一般决议头发色彩、性情乃至眼睛色彩等特征。我的牛仔裤是蓝色的。”

原意是玩“genes/jeans”的谐音梗，但广告一经推出，很快在交际途径引发巨大争议。

许多批判者以为，这种把优秀基因与白人女明星形象相挂钩的做法，暗含种族主义与白人至上的意味；而支撑者则辩驳称，这是左翼的过度解读，仅仅一条诙谐的牛仔裤广告。

短短几天，这场关于一个广告案牍的谈论，就升级成美国左右两派互不相让的文明战役。

在当今美国，高度灵敏的政治与文明语境下，任何广告都或许被扩大检视，与社会、前史乃至意识形态挂钩。一个词、一幅画面，都或许因不同集体的情绪而引发截然相反的解读。

而“基因”一词，在美国前史上与种族和优生学严密相连，在着重政治正确的社会气氛里，更简单触发言论的神经。

面临争议，AE 发布声明着重，这场广告“一直以来都是关于牛仔裤的——她的牛仔裤，她的故事”，并表明欢迎一切人以自己的方法自傲穿戴 AE 牛仔裤。

尽管争议巨大，攻击者众，但 AE 终究并未像许多堕入相似风云的品牌那样，挑选撤下广告并抱歉。这起事情自身，恰恰为咱们供给了一个共同的样本，去分析在当今的文明战役中，品牌怎么经过特定的战略在争议的钢丝上行走。

01 表达情绪，但并不失当

要了解 AE 广告引发的风云，首要需求看懂其背面所在的觉悟（Woke）与反觉悟（Anti-Woke）的文明战场。

觉悟文明源于对社会不公，特别是针对种族、性别及少数集体的系统性轻视坚持高度警惕和认知。在商业范畴，它体现为品牌活跃拥抱多元化、公平缓容纳，经过广告传递前进价值观。

而反觉悟文明阵营则以为，觉悟文明现已走得太远，沦为一种过度的政治正确。

他们批判这种趋势对说错话或犯错的人进行过度赏罚，掠夺了他们发言和作业的权力；一起，反觉悟者以为，觉悟文明在着重身份认同和受害者心态的过程中，反而制作了新的割裂与不公，乃至演变为一种教条主义。

一个典型的比如是 2020 年 Calvin Klein 约请 Jari Jones，一位集黑人、跨性别、大码三重身份于一身的模特拍照广告。

这被支撑者称为最政治正确和前进含义的广告之一，而反觉悟阵营则强烈打击其“为了政治正确而政治正确”，是一种虚伪的投合。

AE的广告，正是在这样的文明背景下，进行了一次反觉悟打听。

它没有清晰地喊出任何反觉悟标语，但其每一个元素都充溢了隐晦的指向性：挑选悉尼妹，这位契合传统审美规范的金发碧眼白人女人作为主角，并环绕极具争议的基因一词打开叙事，这自身便是一种心照不宣的情绪表达。

其高超之处在于，情绪表达是隐性的，既能让方针受众读懂言外之意，又防止落入显着的可攻击点，假如有人批判它暗示种族优胜，品牌彻底能够逃避供认，坚持含糊空间。

这种战略，让 AE在其时的商场环境中显得特立独行。当绝大多数时大太监手机在线播放髦与生活方法品牌都在着重多元、容纳、打破刻板形象时，AE 在用一种复古的、略带寻衅的方法反其道而行之。

这让它在同质化的营销声浪中锋芒毕露，制作了巨大的论题性，也招引了那些对干流觉悟叙事感到讨厌的顾客。

更重要的是，AE 的广告尽管斗胆，但并没有失当。它触碰了灵敏论题，却没有跳过清晰的红线。

这与 2017 年多芬的广告形成了明显对比。其时，多芬的广告画面呈现一位黑人女人在运用其产品后变身为白人女人，这种视觉表达被遍及以为是不行承受的种族轻视。在汹涌的民愤下，多芬除了撤下广告并揭露致歉外别无挑选，供认其表达失当。

商场反应也印证了 AE 此次冒险的收益。AE 的一位代表在承受采访时表明：“互联网上某些旮旯的荒唐回应彻底不能反映 American Eagle 顾客的感触”，并泄漏其内部民调显现 71% 的受访者以为广告很有招引力。

第三方数据也供给了佐证：依据 PeakMetrics 的计算，在争议期间，交际媒体上关于该广告的谈论中，正面点评（63.7%）远超负面点评（29.4%）。

02 议题营销，将争议转化为流量

咱们再来细心看一下广告：AE 请金发碧眼白皮肤的悉尼妹拍广告，广告语是Sydney Sweeney has great genes，将 “genes” 划掉，换成 “jeans”。

你要说策划这个广告的人不是故意的，我是不信的。策划者必定清楚地知道，“genes”这个词在今世美国语境下会带来巨大的争议，但他们更清楚的是：争议会带来流量。关于一个全新的营销活动来说，没有音讯便是坏音讯。

这正是典型的议题营销思路，经过触碰某个大众议题的神经，制作谈论热度，继而扩大传达作用。

2018年耐克约请NFL四分卫科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）拍照“Dream Crazy”三十周年纪念广告。

其时，卡佩尼克因在赛前奏国歌时单膝跪地，反对种族不公和差人暴力，而成为全美最具争议的人物之一。

耐克挑选与他协作，无异于自动跳入政治风暴的中心。广告一经发布，当即引爆言论：支撑者盛赞耐克的勇气和社会责任感，而愤恨的反对者则在交际媒体上直播燃烧自己的耐克鞋，并立誓抵抗。

终究的成果是，这次豪赌获得成功，耐克的品牌声量、年青顾客好感度及终究出售额都呈现了大幅增加。

AE 明显也在用相似的战略。广告上线后，谈论敏捷发酵，乃至引来了典型右翼、反觉悟阵营代表——特朗普的揭露点赞。他在交际媒体上为 AE 站台，还顺带批判了捷豹此前的觉悟广告，称那是导致品牌阑珊的原因。

关于争议中的品牌来说，这种来自政治高位的背书，相当于为广告正名：假如总统都点赞了，那还能有啥问题？当然，我的广告也得藏着了。

特朗普点赞表态后，AE股价单日大涨约 23%，改写多年纪录。出售端相同有巨大反响——多家零售途径反应新品牛仔裤销量明显增加。

而依据 Signal AI 的监测数据，广告活动发动后，AE 在全网的提及量暴增 18 倍，热度简直瞬间掩盖美国干流交际媒体与新闻途径。

03 投合叛变精力，招引年青人

AE 这次营销的终究落点，也是其最中心的方针受众——年青人。

年青人，特别是 Z 代代，天然生成具有叛变精力，他们讨厌安分守己，巴望表达自我。关于他们而言，消费不仅是购买产品，更是在购买品牌所代表的价值观和身份认同。

一则充溢争议的广告，会由于打破了传统形式，勇于应战威望，然后大太监手机在线播放显得异乎寻常。

比较那些不痛不痒、老成持重的广告，AE 的广告有明显的情绪和不羁的情绪。这种不走寻常路的姿势，投合了年青顾客寻求特性和独立的心思。它让年青人觉得，这个品牌是酷的、有情绪的，而不是像其他保存品牌那样烦闷无聊。

YouGov 的一项快速民调为此供给了数据支撑：约 53% 的 Z 代代受访者以为 AE“勇于说出自己的情绪”，乃至有谈论表明，“这种直白反击‘觉悟文明’的做法让我觉得品牌更实在、更风趣”。

一起，特朗普的揭露点赞，让AE在右翼言论圈中树立了“反觉悟前锋”的形象。比较竞赛同业，它在这部分人群中的正面提及率提升了近40%。

这些声响在TikTok、X和Reddit等年青人集合的途径上，自发地生成了很多的支撑性用户原创内容，进一步为支撑者们扩大了文明化归属感。

品牌的提及量暴增、社媒互动飙升，从而推进线上流量与实践下单，这对以时节款与盛行感驱动的 AE 来说，是直接可见的商业优点。

整体而言，AE广告表明晰情绪，虽有争议，但并不失当，不触及过错的价值观问题，从成果来看，广告的议题引发了巨大的流量，带来了股价和销量上涨，而且赢得特朗普点赞。

能够说，AE 在这场风云中得远大于失。

结语

议题营销的优点清楚明了，但它也有两面性。

AE 用一个带有暗示性的构思抓住了流量、激活了特定集体的归属感、短期推进了出售与股价，这是“赌注押对了”的比如；但相同的玩法放错时刻、放错语境，或重复运用，就简单把短期涨幅变成长时间折损。

从这个事例中得出更重要的洞悉是，品牌已不再仅仅卖产品，它在卖身份和阵营。尤其是对 Z 代代，购买是一种自我表达。

所以，营销从传递功能性利益，变成在文明场里做信号传递，这对品牌既是时机也是担负。时机在于，你能够比竞赛者更快地被记住；担负在于，一旦被标记为某种“阵营”，就很难回头、不易兼容一切顾客。

因而，比要不要发声更要害的问题，是怎么发声、为谁发声、并为此承当怎样的成果。几个可操作的战略供参阅：

把议题营销当成出资组合的一部分：少数、高频、可测的试水，而非把悉数品牌财物一次性投入。

在发布前做多场景预演（含多元内部/外部评定），评价潜在解读与反弹本钱。

树立快速、通明且共同的危机响应与社区保护机制：表态要有逻辑、后续举动要能实现。

用数据而非直觉判别作用，重视不同人群的留存、复购与口碑，而不是单看曝光或股价。

最终要提示的是，文明战并不是零和游戏，那些长时间赢下商场的品牌，往往既能在文明潮流中拿到话语权、又能保存多元客户集体，他们把注意力换成了信赖。

AE 这次赢得了注意力，接下来能否把它转成可继续的品牌本钱，才是真实值得调查与下注的当地。

本文来自微信大众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。