文/ 金错刀频道 

现在在上海，“主办人”完全被玩坏了。

这个词本是从潮流圈而来，开端与安福路的精品咖啡馆、买手服装店深度绑定，便是逼格的代名词。

但其规则多、傲慢不睬人、喜爱大谈品尝和理念等，最近被不少网友尖锐仿照。乃至还有人简略粗犷界说：“留学归来+家里给钱+突发构思=开个不挣钱的店”。

要说起艺术档次和优越感，这些“主办人店”们比起这位上海“女装一姐”地素时髦，简直是小巫见大巫。

许多人或许没听过地素，但你逛商场一定会偶尔看到这些英文牌子“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“d'zzit”等，门店里边也是适当高端，这些牌子背面的公司便是地素。

地素在圈内的位置也是不容置疑。它家的产品在许多80后90后的心里，便是集少女心、高端、浪漫的代表。从前一件黑色蕾丝长裙，谁穿，谁便是弄潮儿的代表。

更不用说，还有许多明星的站台背书，从刘雯到舒淇，这种效应乃至在明星里构成链式反应——唐嫣、刘诗诗等相继自发穿起来，连明星都顶不住，更不用说普通人的影响力。

可是比起网上简略戏弄“主办人”，现在“女装一姐”的日子却是实打实过得适当影响。

上一年，它就交出了上市以来最惨白的成绩单：营收暴降16.2%，净利润断崖式下滑38.5%。更严峻的是，2025年第一季度颓势未止，营收再降10.9%，净利润跌落24.98%。

门店也在不断封闭。上一年一年就关了147家门店。

现在市值比较巅峰期蒸腾百亿，旧日女装一姐怎么了？

产品伤：困于颜值，却被人诟病“难穿”

从前的地素，逆袭说到底便是环绕五个字：

不走寻常路。

它精干到现在的位置，离不开一个叫马瑞敏的女人，她一开端跟卖服装八棍子撂不着，学传媒身世，当温州电视台的时髦女主播。

1991年，马瑞敏的婆婆叶女士，带着儿子钱维和儿媳在一条小胡同里开了家服装店。就此，命运的齿轮也完全滚动。

本来是家平平无奇的小店，没想到由于款式够共同新颖，这家小店发展迅速，生意一路越做越大。后来还树立了公司，到1999年，这家公司现已具有职工300多人，而且年出售8000多万。

就像从前广东女生对淑女屋的敬慕，地素也是江浙沪女生的白月光。

如此凶狠背面，地素最自豪的主力便是产品够共同。

光说一个细节，地素还曾创始一个前史：用婚纱面料做衣服，在其时由于过分稀缺直接看傻许多人，也成了爆款。

靠着规划细节丰厚，工艺杂乱且高档白领感激烈的衣服，直接迷住不少女生。最风景的时分，还曾牵手世界顶流刘雯，乃至给面料拍纪录片。

可是谁都想不到，从前最蝌蚪窝av高清视频在线播放视频自豪的产品主力，不过几年时刻却成了现在顾客吐槽的重灾区。

小红书搜“地素”，有不少关于“丑”的吐槽帖子：繁复取舍、夸大装修，显得不达时宜。

还被人诟病，产品风格过于舞台化，难以融入日常工作场景。

“不好看”就算了，更丧命的是穿戴体会的硬伤。许多职场女人发现，镶满亮片的连衣裙“坐着硌屁股，靠着墙硌背”，通勤舒适度近乎为零。很多只精干洗的娇贵面料，让疲乏的白领还要被逼付出额定护理本钱。

人们不是光吐槽，还会用脚投票。在某些二手途径上，原价数千元的连衣裙被标价300-500元兜售，顾客自嘲：“买地素不如买优衣库，至少穿旧了还能当抹布”。

更扎心的是，“全新带吊牌”的补白，更是显得适当挖苦。

途径伤：死磕门店，竟失去大机会

都说现在年青人在哪，品牌就要在哪。

从前，地素可谓是线下之王，靠的便是当地人传人的口碑安利。

但现在，00后成为消费主力，他们的购物途径明显早已从商场专柜转向直播间、短视频，这也是地素的非舒适区。

想要刷出更多的存在感明显不能光靠门店，地素也不是没有自救过，但动作仍是太慢了。

在大连、上海开设的形象店反应平平，2025年线下树立的“时钟花”系列，也没能激起更大浪花。

另一边，地素也没放过线上，活跃布局会员系统，但从实际来看，新推积分商城作用有限，会员贡献率也没能拉动营收大盘增加。

年报显现，地素时髦大部分营收仍然源于线下途径，营收占比高达83%以上。

地素的电商转型行动，一度还差点自曝软肋。在某些途径上地素原价近千的价格动辄1折卖，让不少顾客直呼“怨种”，线上线下巨大的价格差，愈加动摇了对地素的高端品牌认知。

反映到销量，天猫618女装出售榜显现，同为主打规划的中高端女装品牌，moco、cos、edition、江南布衣均进入前十名。地素时髦旗下d’zzit排名第十四，集团主品牌DAZZLE无缘榜单。

当UR等同行们现已完成全途径交融，地素仍深陷线下依靠症，线下本钱太大，单店坪效还继续下滑，所以关店就成了最无法的挑选。

2024全年净关147家店，主品牌DAZZLE砍掉103家门店，2025上半年再关99家，总门店数跌破900家。

几个亲女儿简直都没逃过。DAZZLE关店103家；d’zzit关店44家。8月底前，旗下男装线RAZZLE更是完全封闭一切门店。

不少网友感叹，从前居高临下的地素，也支棱不起来了。蝌蚪窝av高清视频在线播放视频

营销伤：从前“硬通货”，现在两端不巴结

从前的地素，成功之路除了产品够“共同”之外，还少不了一件事：

刷存在感。

比如在2013年承受云锋基金1.8亿出资，有了钱后，地素开端“秀肌肉”。

2016年与国内歌手那英携手树立NA BY DAZZLE品牌，又连续拉来各种当红明星协作，主打一个明星严选。

总归，营销上只走高端，从产品到门店都是耀眼张扬的气质，乃至集团还为新品树立严厉的构思维护机制，就怕山寨品牌仿照。

一起，地素的布局也是越来越大。2017年9月新推出男装品牌RAZZLE……一度成为其时中产行走的“硬通货”。

可是，这也成了地素日后的一个捆绑：定位为难。

“仙女风”“重工”“规划感”“公主风”等标签，这种小众定位曾获得成功，但当经济下行、消费趋于理性时，显得适当为难。

此外，价格也成了高不成低不就的软肋。

地素的主打价位是1000-3000元的价格带，这个价位可以说是妥妥的中产标配，但在消费降级浪潮，却显得适当方枘圆凿。

麦肯锡2025年调研显现，我国中产家庭收入增加预期仅1.4%，储蓄率攀升至38%，顾客的克勤克俭下，地素的性价比短板暴露无遗。

假如向上比，加1000元可购Max Mara等经典款，保值率还比地素高。

再向下比，淘宝CHICJOC等品牌用奢侈品同源面料，价格却比地素廉价多了。

中产嫌规划繁琐不行简练，更年青的女生又嫌太贵，终究两端不巴结。

零售独立谈论人马岗言必有中，曩昔依托“信息不对称”树立的规划优势正在消失，规划师的时髦认知未必高于顾客。

成也优越感，败也优越感。

现在，多少旧日大牌女装都放下优越感苦苦求生。拉夏贝尔搞出“贴牌”玩法，歌力思等抱紧直播大腿，为的便是更靠近年青人。

刀哥觉得，关于地素时髦而言，产品力是根底，可是更要有与时俱进的打法战略。

资源涣散导致立异乏力。研制投入本就现已缺乏，还要分摊给四个品牌，可想而知终究很难构成硬核市场竞争力。

公私分明，有研制根柢在，哪怕线下门店全军覆没。捉住直播、短视频，规划向现代年青人的需求看齐而不是自嗨，地素也不是不能从头翻身。

归根到底，地素的窘境，也警示一切依靠“中产溢价”的品牌：

当顾客开端用“值不值”替代“是不是名牌”时，任何脱离产品实质的品牌光环终将散失。

躺在轻视链居高临下，只会离大众越来越远。

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本篇作者 | 江源| 内容运营| 博文 

主编 |张一弛 

本文来自微信大众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：江源，36氪经授权发布。