短剧又火了一把，但又如同有点不一样。

瑞幸咖啡用一部名为《偶们成婚鸟》的短剧联名多邦邻、蜜雪冰城推出《雪王在古代卖咖啡》，红米也以《时空合伙人》协作新品发布……与上一年比较，近期的短剧营销好像更轻量、也更聚集于品牌自身。

依据QuestMobile 闪现，2025年6月红果免费短剧的用户规划同比增长率高达179.0%，月活达2.12亿，正式超过了优酷视频的月活用户（2.006亿），与哔哩哔哩的月活用户相差仅1300多万。

01、短剧的法力：又土又上头

短剧能成为品牌营销的“宠儿”，本质上是由于短剧自身太让人上头了。观众们常常一边厌弃剧情狗血，一边自嘲着“我是土狗我爱看”张狂追剧。

由于短剧内容踩中了当下用户在注意力、心情和身份认同上的三重需求。

首要，在注意力碎片化的当下，用户习惯于以“秒”为单位判别是否继续观看，而短剧的高密度信息和快节奏剧情，符合了用户有限的耐性。

其次，是心情触点的精准射中。据DT调研，喜剧、重生、穿越、情感等体裁最受用户欢迎。或许正是由于它们能在极短时间内触发用户的心情共识。

第三是人物投射带来的身份参加。与传统正剧不同，短剧的主角设定常常服务于用户的感触，简略来说便是“怎样爽怎样来”，这种设定也让用户更能沉溺其间，完成心思投射。

在这样的心思机制之下，短剧营销，比较传统广告，更像是一种情境式表达，经过强代入感和心情共识，让品牌信息自然地融入剧情。

比方前期试水短剧营销、并完成“翻红”的韩束。2023年年头，韩束和抖音短剧达人@姜十七协作的短剧《以生长来装束》一炮走红，累计播放量超6.5亿。它用一个一般女孩在韩束公司逆袭生长的爽文故事，让品牌在故事中“软着陆”。短剧播出后其品牌直播间单月GMV破亿，登顶抖音电商品牌自播销量榜。

另一方面，也由于观众关于短剧的预期便是“土”、“狗血”，关于品牌来说，正好可以使用这一点内容特性，打造一些搞笑、非常规的剧情。

拿美团克己短剧《我在日记本里逆天改命》举例，王天放扮演的保安因一本奇特的日记本成为总裁，而他能让上官集团的千金为之心动的要害，是他可以巧用美团神券省钱。用神券推进爱情线的开展，在其他内容载体里或许会很离谱，但在短剧里则刚刚好。

图源：抖音

品牌投进短剧首要有定制、植入、冠名资助等协作方法。依据勾正科技《2025年H1微短剧职业调查与营销攻略》数据闪现，2025年上半年的品牌短剧傍边，87%归于品牌独家协作，定制形式仍是品牌营销的干流方法。

而同为定制，品牌和产品在短剧中呈现的方法则各有不同。

有的是将产品或服务进行灵敏植入，比方KFC上一年推出的《重生之吃货皇后惹不起》，让炸鸡成为推进剧情开展的要害动机。这种做法既保留了内容的完整性，又扩大了品牌在观众心中的存在感。

也有的是将品牌融入故事自身，或者说，剧情叙述年轻的色情网址的便是品牌的故事，比方星巴克《我在古代开星巴克》，大致剧情是星巴克咖啡师意外穿越到古代，与公主一同运营“星巴客栈”的故事。

图源：KFC、星巴克

可以说，短剧不只供给了更有用的“讲故事”空间，还协助品牌找到一种既不僵硬、又不失功率的表达方法。这或许也是当下品牌纷繁扎入短剧赛道的原因。

02、品牌扎堆短剧：真有用，仍是伪热烈？

当品牌们蜂拥而至，短剧营销的头部队伍也在这两年里阅历了“洗牌”。

依据勾正科技《2025年H1微短剧职业调查与营销攻略》闪现，2025年上半年有149家品牌投进短剧，在更中的品牌短剧有237部，其间新入局品牌有77家，占比过半。就品牌所属职业来看，新入局品牌首要来自食品饮料、美妆、个护清洁职业；而与此同时，美妆职业投进商场份额同比上一年减少了21%。

图源：《2025年H1微短剧职业调查与营销攻略》

不过，跟着入局者增多，职业的隐忧也开端闪现。

一方面，制造和投进本钱在不断上升。依据媒体陈述，2023年短剧的制造本钱在70万元左右，而到了2025年，许多项目制造费现已涨到200万以上。据传，上一年星巴克的短剧本钱高达320万，且还不含投流预算。

另一方面，内容同质化严峻，用户的惊喜阈值也被拉高，做出爆款越来越难。体裁会集、剧本模板化、构思疲软，导致短剧成功，率继续走低。据业内人士估量，现在短剧爆款率仅为5-10%，也便是说，十部短剧里，或许九部都没激起水花。

并且依托短剧来撬动短剧也不容易，依据DT商业调查的调研数据，超6成人没有由于短剧中的广告植入买过东西，96.4%的男性从未下单过。

图源：DT商业调查

韩束创始人吕义雄上一年就曾在朋友圈中慨叹：“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧作用下滑了40倍。从上一年8月进去做短剧的一切品牌，都是去做韭菜的，无一成功事例。”

这话尽管听上去有些尖利，却提醒出了短剧商场的“内卷”，以及不少品牌在短剧营销中遇到的实在窘境。

依据相关媒体报道，对品牌商场部来说，有时拍短剧成了一项KPI，究竟“他人都在拍”，而品牌和内容方之间的分裂，则导致短剧投进终究成为一场“空对空”。

03、短剧营销2.0：当品牌成为故事的导演

一边是不断入局的品牌，一边是越来越高的不确定性，短剧营销逐渐走入“内卷”的下半场。

假如和一般短剧同台竞赛，“卷”的便是朴实的内容质量，谁能靠剧情留住用户，谁就赢得了榜首步，但对品牌的品效影响还需另说，这也意味着在这一赛道，品牌需求投入更多的制造本钱，推进短剧的精细化开展。

也有一些品牌将思路转变成“卷IP”，也便是说年轻的色情网址>聚集在品牌品格上，将短剧视为品牌运营自身IP的内容化延伸。与前者最大的差异，在于用户开始的观看动机，是由于内容自身仍是因品牌被招引。

比方小米REDMI在7月推出的首部短剧《时空合伙人》，叙述的是被盗取作业作用的主人公苏凯，穿越回自己创业前期，和年青的自己一同对立耀界科技的反派、兴办红星科技的故事。

图源：REDMI

其间小米我国区商场部总司理王腾，和REDMI产品司理胡馨心都参加了表演，结尾处还呈现了雷军在电话里的声响，算是一个彩蛋。这也成为该剧宣发时的首要噱头，用户大多奔着“小米首部短剧”、“小米高管出演”、“雷军进场”等前去围观，究竟雷军自身便是小米最大的IP。谈论区也都是对雷军、王腾的戏弄，许多人还搬出十年前雷军跨界演电影时的造型，并做成表情包，扩大了著作的文娱作用。

图源：抖音

短剧中苏凯开发的双K新品，便是REDMI新发布的两大旗舰产品REDMI K80至尊版手机和首款电竞小平板REDMI K Pad。所以与其说是小米投短剧，不如说是小米的广告“短剧化”了。就产品而言，它扩大的是新品双K的曝光，而就品牌来说，红星科技的创业故事也可以说是小米品牌开展的缩影，对主角创业进程的认同，加强了用户与品牌之间的衔接。

作为品牌IP的内容化延伸，短剧也有轻量化趋势，首要的分发渠道也从与短剧正面竞赛的抖音，转移到视频号、小红书等品牌内容阵地上。从内容的买家，成为内容的创造者，既降低了制造门槛，也增强了品牌在内容中的主导性。

比方蜜雪冰城推出的《雪王在古代卖咖啡》，主角便是品牌IP“雪王”，用一则穿越轻喜剧，把IP设定和产品介绍无缝交融，也拓宽了“雪王”这个人物在用户心中的立体形象，构建起品牌自己的次元壁。

瑞幸与多邦邻协作的《偶们成婚鸟》，则是经过两大品牌IP一同演绎一场“世纪婚礼”，不只引发很多用户二创，还成为社媒上的抢手心情论题。该短剧作为联名的一环，也是引发高频互动的心情钩子。

图源：小红书

品牌短剧开展至今，会集进场更多是一种“跟风”行为，但商场的饱和会倒逼品牌从头考虑短剧营销的含义。假如说曩昔品牌拍短剧首要是为了“抢注意力”，那么现在咱们看到的这些测验，则更像是在为自己的内容生态堆集财物。

从“种草”到“养粉”，短剧营销正在从短期的流量抢夺，转向对品牌内容才能的长时间检测。它将不再执着于抢占一时的注意力，而是经过约请用户参加共创，打造更沉溺式、更有互动性的体会，终究服务于品牌财物，即树立更深度的用户联系，并沉积可复用的内容。

总结来看，当短剧成为品牌的“第二语言”，真实重要的，不是有没有一夜爆红，而是是否在用户心中种下了一种继续被记住的表达方法。

【部分材料参阅自】

勾正科技《2025年H1微短剧职业调查与营销攻略》

榜首财经、DT商业调查《2025都市男女看微短剧调研陈述》

本文来自微信大众号“品牌议题”，作者：品牌议题，36氪经授权发布。