1948 年，战后的德国满目疮痍，经济溃散，物资极度匮乏，阿尔布雷希特两兄弟在二战中沦为战俘后年后被开释回家，接手了母亲那家坐落埃森矿工聚居区的小杂货店。

在那个人们一块钱当五块钱花、掰着手指头过日子的时代里，两兄弟抓住了这份 “ 消费焦虑 ”，在核算的时分，只看 “ 价格最低能卖多少钱 ”。后来，这家不起眼的小店，后来成为了全球连锁超市 —— 奥乐齐。

“ 奥乐齐的身价到达 400 亿欧元，比福布斯估测的要多出 50%，这相当于戴姆勒-克莱斯勒公司的市值，或许说相当于麦德龙连锁店的 4 倍。” 迪特尔·布兰德斯（ 德国经济学家、曾任奥乐齐北方公司董事总经理 ）2005 年出书的《 只放一只羊 》一书中，这样记载着这家连锁店。

奥乐齐一直在探究怎么用 “ 极致的功率 ” 完结最大的收益，这样简略粗犷的运营理念让他们成为硬扣头超市的开山祖师。

依据美国零售联合会发布的 2024 年度 “ 全球零售 50 强 ” 榜，前 5 名中有 3 家扣头企业，分别是 Schwarz（ 施瓦茨 ）、Aldi（ 奥乐齐 ）、Costco（ 开市客 ）。

在国内，扣头业态相同遍地生花，盒马在尝试了各种业态后本年将社区平价硬扣头店盒马 NB 作为战略要点之一，美团多家 “ 高兴猴 ” 门店正在装饰阶段，北京物美第一批硬扣头门店 “ 物美超值 ” 6 家同开，京东也宣告 8 月将在江苏宿迁、河北涿州共开出 5 家扣头超市，我们都在押注这一赛道。

当 “ 精美抠 ” 成为新的消费风气时，我国好像走上了其它开展较早的经济体曾走过的路，硬扣头的时代要来了。

5块5一箱的矿泉水里是，新的消费趋势

比较于软扣头是经过临期、瑕疵等方法达到贱价，硬扣头则是经过供应链优化来达到贱价，产品自身没有缺点，所以走进各家硬扣头商超，你很难信任这是 2025 年的物价。

以人们最了解的瓶装水为例，物美超值自营品牌的饮用水，价格为 5 块 5 一箱（ 12 瓶 ），算下来一瓶五毛钱都不到。周围的怡宝瓶装水 9 块 8 一提（ 12 瓶，算下来一瓶 8 毛 1 ），价格也远低电商途径，就连 “ 水中贵族 ” 百岁山，进了硬扣头商超，价格也只要 1 块 9 毛 8 。

依稀记得前几年，年青人们还愿意尝尝动辄十块、二十块一瓶的依云、VOSS、巴黎水，而现在大部分顾客们，越来越克勤克俭。

反映在消费数据上，依据要客研究院发布的《 我国奢侈品陈述 》，2024 年我国人奢侈品商场全体下降 3%，我国境内奢侈品商场出售额下降 17%，相反，我国百货商业协会数据显现，2024 年全国在营奥特莱斯项目达 251 家，较上年新增 12 家，2024 年总出售额约为 2390 亿元,比上年增加约为 4% 左右。

当宏观经济开展到必定阶段时，顾客反而会变得愈加理性，那业态也相应的会愈加丰厚。

我国连锁运营协会客座参谋、零售电商职业专家庄帅对知危表明：“ 整个零售商场进入存量竞赛，我们竞赛的维度、颗粒度就会越来越细。在这种精细化运营里，我们也在寻求差异化的开展，而硬扣头的业态是以自有品牌为主的。”

自有品牌指的是零售商们自主开发、规划，托付制造商出产，终究在自己途径出售的品牌。

起先，奥乐齐以为大多数品牌的产品会让顾客多付出品牌营销费用，因而经过自有品牌来消除中心商，奥乐齐挑选直接与当地供货商协作，以更贱价格出售自有品牌，供应质量附近产品，比方其 “ 超值系列烟ଽ遥望行止无删减书包网9;烟花小说无删减 ” 中的一切产品均为自有品牌产品。奇异博士无删减在线观看

之前，有不少网友吐槽奥乐齐的自有品牌和从前的 “ 雷碧 ”、“ 康帅傅 ” 等盗版是一个性质，还有网友表明在海外奥乐齐想买布洛芬（ Ibuprofen ），买回家一看是何大芬（ hedafen ）。

可是，在国内，当多家零售商都开端用价格和质量来为 “ 自有品牌 ” 正名，顾客对此的承受度也越来越高。比方山姆、小象超市、盒马都有不少明星自营产品。

自有品牌占比高是硬扣头店的显著特点，数据显现，奥乐齐自有品牌占比高达 90%，“ 物美超值 ” 自有品牌占比在 60% 以上，盒马 NB 自有品牌占比也高达 60% 。

跟着顾客们对 “ 品牌 ” 这一概念逐步祛魅，人们开端认可自有品牌也是一种 “ 品牌 ”，物美价廉的便是好品牌。

“一元硬币”背面的运营哲学

十多年前，在那个人人都还揣着 “ 钱包 ” 的时代，逛超市推购物车要先卡一枚一块钱的硬币来解锁，到指定地址偿还购物车才能将一元硬币取出，这是很经典的 “ 奥乐齐运营哲学 ”：经过顾客自助的方法，直接节约出好几个收拾购物车的人工本钱。

这也正如庄帅对知危所说的：“ 扣头零售本质上是对供应链和运营才能的继续优化。” 零售商们想在确保质量的前提下进行极致的本钱操控，需求在各个环节去除非必要本钱，想办法将极简主义做到极致。

在供应链方面，无论是物美这类传统商超，仍是美团、盒马等零售新秀，都根据已有的对供应链的系统的堆集，经过直接对接出产厂家或许源头基地来下降中心差价。

可是，有了盒马无抗蛋的前车之鉴，贱价之余，想要留在牌桌上，确保质量肯定是第一位。那么，产品自身的价值是确认的，对供货商的谈价议价空间总之有限。所以，零售商们剩余需求考虑的，便是怎么进一步下降运营本钱。

所以，在硬扣头赛道里，各个零售商都是 “ SKU 办理大师 ”，经过精简产品品类、聚集高频刚需产品来提高运营功率。

传统大型商超的铺货战略一般会把 SKU 维持在上万个，而硬扣头的玩家们，遵从着 “ 少便是多 ” 的运营战略。在盒马 NB 或许物美超值有过购物体会的顾客们，甚至有一部分以为 “ 有限的挑选 ” 反而更简略做出决议，让购物愈加轻松了。

而对零售商们来说，精简 SKU 背面的道理则很简略：产品种类少了，可是单个产品的收买规划会随之扩展，这样零售商能够用更低的价格完结收买，一起还能下降库存办理的难度。

现在，奥乐齐我国的在售 SKU 大概在 2000 左右，并伴跟着刚需和根本款随时进行优化。盒马发动扣头化变革的第一步精简 SKU，一口气下架了 3000 个 SKU，现在盒马 NB 的 SKU 保持在 1000-1200 个，生鲜占比超 60% 。物美超值相同将 SKU 总数操控在 1300 个以内，要点聚集生果蔬菜、鲜肉鲜鱼、烘焙、生鲜、杂货等六大品类。

对运营本钱的把控显现在方方面面，比方定位美国中产阶级性价比消费需求、以仓储会员制为特征的开市客（ Costco ）开始选址全都是远离市中心的城乡结合处，压低租金和装饰本钱。而最近北京新开的六家物美超值，也都差异于以往上千平方米的大卖场形式，门店面积根本在 800 到 1000 平方米，选址大部分都在居民区，不在抢手商圈跟已有的商超竞赛，更像一个个社区店。

走进物美超值的店内，扑面而来的便是一种 “ 朴素 ” 之感。整个超市里简直不存在产品的 “ 展现位 ”，一筐筐蔬菜直接摆在超市进门处，质朴的货架上没有杂乱精美的陈设，取而代之的是Ġ奇异博士无删减在线观&遥望行止无删减书包网#30475;95;火烟花小说无删减粗豪地直接放着工厂直供的纸箱。

从这个视点看，零售业少些套路，多些真挚好像也不是坏事。

国内扣头业态，悄悄进化

1972 年，在日本泡沫经济期间，矢野博丈将破产公司的库存货品贱价进购后，做起 “ 移动摊贩 ”，因无暇标价，他将一切货品都标价 100 日元，这成为百元店 “ 大创 ” 的 商业形式的雏形。

1977 年，矢野博丈正式创建 “ 大创工业 ”。后来，大创的出售额从 1997 年的不到 500 亿日元增至 2002 年的 2600 多亿日元，是日本零售业界的明星企业之一。

将库存货品贱价售出是典型的 “ 软扣头 ” 业态，简略来说，相同是一瓶可乐，“ 软扣头 ” 能够理解为，一瓶可口可乐其他当地卖 3 块，零售商凭仗收买临期产品、尾货等等卖 2 块 5，“ 硬扣头 ” 则能够理解为，可口可乐卖 3 块，我自己品牌的可乐卖 2 块。

软扣头在国内迅速开展能够追溯到疫情期间阻滞的产销供应链，其时很多临期产品库存积压，好特卖、嗨特购一夜之间火遍大江南北，有很长一段时刻，城市牛马们下班都悄悄逛着这些 “ 穷鬼超市 ”，这些软扣头品牌们一时刻也遭到不少资方追捧。

不过现在，逛好特卖、嗨特购的人越来越少了。一方面是新鲜劲儿曩昔，顾客们发现花钱买 “ 低质 ” 产品并不合算。

新京报从前报导过软扣头赛道升温的一起，也呈现了产品过期、品控不严、冒充伪劣产品流入等多种问题。另一方面是，当社会出产工作正常，临期产品其实没有那么大的供应量，那相应的扣头力度也会削弱，竞赛优势便显得没有那么大。

我国连锁运营协会客座参谋、零售电商职业专家庄帅对知危表明：“ 相对而言，软扣头的开展依赖于上游尾货的剩余量，零售商对产品供应稳定性和质量的掌控力小；硬扣头形式以供应链降本为中心，有更强的自主性，硬扣头形式具有更宽广的开展空间。”

从软扣头切换到硬扣头，好像是一个规范的演进道路，扣头业态在竞赛中不断进化。

日本软扣头开山祖师唐吉诃德在运营中动态调整战略，跟着其时日本经济的回暖也逐步下降临期尾货的占比，而且开发自营品牌 “ 热心价格 ” 系列，和前文说到的国内硬扣头零售商们的打法步调一致。

现在，好特卖、嗨特购们，也在向着 “ 硬扣头 ” 转型，在零售商业财经的报导中曾说到，嗨特购会引入一些特别包装的产品，比方 5 片装的面膜，嗨特购则和品牌工厂定制 3 片包装，以此降贱价格。

物美超值的店面里，到处都写着 “ 好货不贵，天天实惠 ”，美团高兴猴的 slogan 也是相似的 “ 好货不贵，省钱不累 ”，这是顾客和零售商们一致的愿望。

《 只放一只羊 》这本书用了卡夫卡的一句话作为导言：“不要把时刻糟蹋在寻觅隐藏着的奥妙上，或许本来本没有什么奥妙。”

回过头看，零售业开展了几十年依旧在破解那个最陈旧的出题：怎么让产品用最短时刻、最低本钱触达最需求它的人。

实际上，当消费回归理性，谁能真实让顾客的钱花在刀刃上，谁就赢了。

本文来自微信大众号“知危”，作者：闹米，修改：大饼 ，36氪经授权发布。