社会我逊哥，人狠话不多。

在7月21日至23日，亚马逊忽然从GoogleShopping广告竞价中全面退出——曾经在美国、英国和德国具有60%、55%、38%的曝光比例，在短短48小时内敏捷滑落至零。

还没等市场反应过来，7月30日亚马逊又对其网站进行了代码更新，从技能层面完全制止Google的AI购物帮手抓取产品页面。

这一进程，没有公告，没有解说，只经过技能手段和谷歌划清了边界。

很少有公司会用这种办法和谷歌说“不”，这个办法十分亚马逊。

曩昔十年，谷歌和亚马逊之间维系着一段约定俗成的常规：

谷歌担任领路，亚马逊担任成交。用户在谷歌上查找产品，在查找成果页点进亚马逊下单，这套途径了解得简直像天性。一个做流量进口，一个做零售闭环，相互不越界，分工清晰，也各自获利。

但渠道之间的默契，历来就不是写进合同的东西。一旦利益结构变了，再安定的协作也没用。

亚马逊这一系列动作并不张扬，却目的满足清晰：它想在与谷歌的交汇处，悄然向前探一步：

不再只接接受用户的购买目的，而是把控那个开端的问题从哪里问起。

谁把握用户的第一问

生成式AI带来的改动，不只在于东西体会，更在于对用户行为的改动。

人们不再经过关键词渐渐挑选信息，而是习气用自然语言发问——“哪双跑鞋合适膝盖欠好的人？”“我想买一台咖啡机，有引荐吗？”——AI会了解你的问题，收拾内容，引荐选项，终究乃至帮你完结下单。

整个途径变得更短、更直接。用户从“查找—阅读—比较—决议计划—购买”的链路，被压缩成一次对话的成果。用户不需要再跳转不同网页，也不必翻阅谈论去做判别，悉数看起来都更省劲，也更高效。

但这恰恰是途径权利开端搬运的时间。用户不再自主有更多的决议计划空间去考虑去挑选，而是在一套被预设的引荐体系中完结决议计划。

谁能接住用户的第一问，谁就或许把握后续的每一个点击。

关于亚马逊来说，产品信息、点评内容、库存与价格，都是最中心的资源。这些内容一旦被外部AI抓取，就有或许被用来引导用户流向其他渠道。而注意力的丢失，终究便是订单的丢失。

亚马逊当然不肯成为他人的练习资料，也不肯被迫接受买卖成果。所以咱们看到，它先后封闭了谷歌、OpenAI、Anthropic等干流AI署理的爬虫拜访；一起，加速内部AI帮手的产品节奏，在第一问阶段就介入用户决议计划。

亚马逊推出了自家的对话式AI帮手Rufus，嵌入App内部，从用户发问、查找到引荐、下单，全链路归入自己的产品体会。即便用户想要购买的是渠道上没有的产品，Rufus也会自动跳转到其他品牌官网完结下单。

但这并不意味着亚马逊抛弃买卖，相反，这是一次更完全的途径掌控：不靠查找导流、不依靠广告跳转，一切操作都在亚马逊的闭环内完结。

流量逻辑的不合

谷歌眼下面临的局势，或许比曩昔任何一次查找形状的晋级都要扎手。

用户的查找办法正在改动，从关键词输入到问题式发问，从十个超链接到直接生成的答案。ProjectMariner和AIOverview，都是谷歌对这股趋势的做出的革新。

但谷歌一向是一家广告公司。产品怎样演进，功用怎样规划，终究都得落到广告这件事上。

它无法忽视广告库存的方位，也不计划容易改动现有的收入结构。AI能够辅一部喜剧无&#关系无删减电影21024;减版电影佐用户决议计划，但广告位有必要藏着，流量的分发办法也不能完全松手。

这是谷歌的包袱，但不是亚马逊的担负。

亚马逊的主业是零售，重视的是成交自身，而不是流量之间的价值分配。只需用户一向待在它的体系里，从查找、引荐到下单，都在自己掌控之中，途径就算打通了。至于展现的办法，是AI对话、是主页引荐，仍是促销提示，其实都无所谓。能推进成交，就行。

亚马逊并不把广告当作一个独自的事务模块，而是把“广告”这件事隐藏在整个购物流程中，让用户在不知不觉中就完结了被种草、被转化、被下单的全进程。它不着重广告这个动作自身，而是用对用户行为的精准猜测，把产品悄然“放在该呈现的方位”，不必硬推，也能成交。

这种“广告即体会”的办法，让广告变得不那么可见，但反而更有用——也更难被品牌、同行乃至外部渠道了解和仿制。亚马逊操控的是途径自身，而不是某一个叫“广告”的节点。

总归，谷歌期望AI查找带来更贵的流量，亚马逊则期望AI途径更可控。这两种需求磕碰在一起，终究只能是相互设防，各建围墙。

都在走向闭环

谷歌和亚马逊的这一轮分裂，像是一次首先揭露的各奔前程。但假如拉远视角看，会发现其他渠道也在做着类似的动作——不是对立相互，而是把用户行为进程的每一段，渐渐收回到自己手中。

TikTok的逻辑是：让用户不再“出去查”，而是“在里面找”。查找、问答、笔记、直播、谈论、产品页，全都堆叠在一个页面里。用户不必切换，不必跳转，信息看似更丰厚，途径却更闭合。这不是在优化查找，而是在削弱跳转的必要性。

它和Meta不太相同。

Meta的的流量结构树立在联系链之上，多年来一向保持“渠道供给结构，用户自发表达”的产品哲学。即便现在也在加大引荐内容的权重，但它不太或许完全抛弃那套老机制。

因而，Meta更习气“润物细无声”的办法：让广告融进内容流，让产品混入创作者视频，让转化埋进点赞和谈论之后。它是在沿着原有途径优化广告的刺进点，而不是拆掉途径自身。

TikTok是内容渠道，它的基因天然倾向“强控场”——它不依靠交际联系来分发信息，而是靠算法推送。在这样的结构里，它更勇于“折叠途径、堆叠内容”，乃至自动替用户做判别。查找、问答、谈论、种草、比价、购买，悉数收进一张视频流里完结。

OpenAI走的是另一种道路，但方针也没变。它没去建广告渠道，而是从消费链条的另一端下手：与Shopify、Instacart、Klarna等渠道打通，让ChatGPT能够直接完结从发问到购买的动作。它不像传统渠道那样靠广告变现，却经过“途径介入”换来了用户行为的预设权。

这些渠道没有统一口径，但方向惊人一起：不是让广告更显眼，而是让途径更完好。ߌ关系无删减电影8;部喜剧无删减版电影>广告预算不再是投给进口的“门票”，而是嵌进体系的“过路费”——用户看见的是什么、看不见的又是什么，现已不再是品牌或署理商能够直接左右的工作。

闭环，不再仅仅电商渠道的专属逻辑，而成了全职业的默许挑选。先把途径圈起来，再谈怎样分发预算，这是渠道们眼下更深的算盘。

信赖结构正在改写

广告职业有许多看上去杂乱的技能体系、办法论和模型，但支撑它运转的一件事：信赖。

品牌信赖渠道能精准分发，用户信赖展现的内容有某种公允的排序逻辑，中心的战略公司则靠对数据和规矩的了解树立自己的专业性。

这套体系当然有博弈、有不透明，但在适当长的一段时间里，它仍旧是一种能够解说的协作联系。每一方都能保存一部分判别能力，预算怎样花、作用怎样看、战略怎样调，都是说得清的。

但现在，这层结构开端松动。

渠道不再解说引荐逻辑，用户直接被投喂答案，品牌在投进后只能看见渠道给出的投进陈述，很难再找到可反推的原始途径。

由于引荐是黑箱，排序是渠道界说，流量的去向也越来越看渠道怎样调度，而不是品牌怎样出价。

一开端，品牌或许会觉得没联系——数据报表仍在，转化率乃至更美丽。

但一朝一夕，品牌投进的不确定性就会越来越强：咱们看到成果，却无法验证进程。咱们取得转化，却无法解说转化是怎样来的。咱们在渠道上花了预算，但无法确定钱究竟砸在了谁身上、是不是最优途径、能不能仿制、还要不要持续做。

曩昔，品牌乐意投广告，是由于它能够根据信赖、经历和逻辑去做判别。

现在，越来越多的投进变成了一种“信渠道”的动作，而不是“信办法”的挑选。

这时候，问题就变得扎手了：一旦品牌开端依靠渠道的引荐节奏，而不是靠自己的节奏投进，那么投广告这件事就不再是调战略，而是赌时机。不是怎样压服用户，而是怎样巴结体系。

职业还没到从头洗牌的时间，但原有的信赖结构，的确正在一点点被代替。

长期以来，广告的实质不是信息推送，而是一种带有洽谈颜色的行为。用户用查找词表达目的，渠道供给成果，品牌抢夺展现，背面是一套三方一起参加的逻辑：你说出问题，我来回应，渠道在中心谐和利益。这个进程尽管商业化，但实质上是互动的、可反应的。

查找广告是这种洽谈机制的典型办法。你输入一个问题，体系展现若干个成果，品牌能够出价抢夺展现时机，用户也能够挑选越过、换词、比照。

整个投进体系树立在用户目的可捕捉、品牌战略可调整、渠道排序可预期的基础上。

AI的生成式引荐，增加了信息量吗？没有，它其实把洽谈的空间变小了。

品牌失去了自动调理的时机，用户也逐步习气了默许途径，而渠道，则悄然从中介，变成了裁判。

曾经是三方坐下来谈，现在是渠道写好了答案让你签字。

本文来自微信大众号“刀客Doc”，作者：刀客doc，36氪经授权发布。